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北京华堂商场业绩低

2014-05-07 15:09:24        来源:中国时尚品牌网

  用中国籍总经理的“亲民”稳住成都市场、将腾出的今井诚派往北京“救场”,三枝富博不吝采用入华16年以来的最大力度人事调整,意欲摆脱其多年来在北京市场的“庸碌无为”。

  销售额72.66亿、下滑2.9%,门店14家、增长7.7%,其中,北京8家门店的销售业绩不足25亿,不到成都6家店销售的一半,这就是伊藤洋华堂2013年在华市场的表现。成都伊藤洋华堂双楠店有伊藤洋华堂所有门店中的销售冠军之称,其在成都的整体经营业绩都不错,在当地也有较好的口碑。

  但在北京市场,伊藤洋华堂的处境就要难受得多了,如果没有记错的话,其在北京的门店数最多时达到了11家,而单店业绩一直不太理想。由于工作关系,我在10年前就开始关注到北京的华堂商场,关于为何在北京市场上没有起色,从以下几个方面或许能反映出一些问题来。

  首先是两者在各自城市商业中的地位不同,成都的伊藤洋华堂在当地可称得上“高大上”的购物场所,无论从商品定位、服务理念、经营管理等方面都提供了甚至超过其在日本本土经营的高水平的商品和服务。

  前不久,我考察了位于日本东京郊区的一家伊藤洋华堂,除了在每日门店开门迎客时有一位年逾60岁的“大爷”在电梯口分发有限的几张简单的黑白色DM单页外,几乎看不到门店有什么创意营销,但你要有这家门店的经营水平和业绩“一定很次吧”的疑问,那就大错了。

  简朴、轻松、亲切的氛围是这家门店的特点,地下一层、地上五层,营业面积一万多平方米的门店简单有序地陈列着十几万个SKU,几乎涵盖从婴童到老年消费者之日常所需,顾客来这里购物,就好像是在自己的家里一样。

  说实话,这家店仿佛让我回到了80年代自己孩提时代的杂货铺(简约而不简单),说它是回归商业本质并不准确,因为它应该从未离开过。

  成都不是东京,成都的消费者似乎更需要一个强有力的引爆消费欲望的兴奋点,来刺激他们进入华堂。所以,成都的伊藤洋华堂准确把握了当地消费者的消费特点,不断地“处心积虑”为消费者找到来这里消费的理由,而且成功了。

  但北京的华堂并不是这样,首要的便是华堂商场的核心竞争力以及多年来在北京市场上的定位不足以支撑其做到这里的“高大上”,而更像是有回归其在日本本土走大众型的社区百货路线的意思,但这一条路线,华堂在北京并没有走好。

  在商品定位上,北京的华堂商场有一个比较有趣的特点。

  由于伊藤洋华堂在北京拥有日系食品的研发、加工配送优势,也有为7-11、永旺等一些零售商提供精品化的生鲜加工食品的业务,其本身就具备很高的食品加工配送能力,这自然使得华堂商场的食品销售区域的商品定位也在沿袭着高端化、精品化。但是,华堂商场的百货、服装区域品牌定位大多在中低端,比如在华堂商场你可以买到真维斯,也可以买到安踏。

  也是说,到华堂商场食品超市消费的顾客群(高大上),并不能有效地转化为服装、百货区域的潜在消费群(伪白领,真屌丝),而对于乐意到华堂商场购买服装、百货的消费者来讲,地下食品超市提供的商品大多也不是他们习惯的“菜”。

  简单说,两个区域的目标消费群体没有形成合力。

  在市场定位、营销服务、商品组合水平方面,既没有达到成都伊藤洋华堂的“高大上”,更没有东京伊藤洋华堂追求“商业本质”的清心寡欲,这就是北京华堂商场目前的尴尬。

  北京不是东京,北京的商业环境没有其在成都那样幸运,也没有日本东京那样成熟,在激烈的市场竞争中,或许打一开始北京的华堂商场就没有找对自己的位置。

  三枝富博说,希望今井诚上任后能够活用经验和智慧,让北京华堂更有活力。如此不无道理,成都伊藤洋华堂的成功可以说是善于营销创新的成功,但那是建立在其市场定位准确的基础之上的。

  问题是,北京市场的问题有那么简单吗?

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